當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容
暢銷紅途:莫誤入“歧途”!
作者:崔濤 日期:2010-1-21 字體:[大] [中] [小]
-
產(chǎn)品為何變成了扶不起來的“阿斗”?
現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已是眾所周知,幾乎所有的品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了,卻忽略了,產(chǎn)品的競爭才是最根本的競爭,產(chǎn)品的價值創(chuàng)新是打響品牌、做強(qiáng)終端的基礎(chǔ)工程,因為每一個產(chǎn)品都承載著品牌傳播和最后一級終端的使命。
有很多非常聰明,也讓我非常佩服的朋友,常打來電話交流,說是自己在經(jīng)營某某新產(chǎn)品,現(xiàn)在市場打不開,但是前景非?春茫M夷転槠渲更c一下,如何快速提升銷量。在我?guī)椭麄兘鉀Q了燃眉之急后,我都要提醒他們一下,每年有幾千、上萬種新產(chǎn)品問世,九成以上的新產(chǎn)品是注定要被淘汰出局的,這個很簡單,到超市里逛逛,看有幾種賣得火,就明白了;多花時間選擇一個好產(chǎn)品,勝過努力推廣一個沒有前景的產(chǎn)品。
麥肯錫的電梯試驗,我想很多人都知道了,那就是在乘坐電梯的幾秒鐘之內(nèi),能否把你的產(chǎn)品的獨特賣點、你的生意的盈利模式講清楚,如果講不清楚,那說明你的產(chǎn)品和生意還有很多需要完善的地方。那么,你有沒有玩過在下降的電梯里向上奔跑的游戲呢?當(dāng)電梯急速下降的時候,盡管你在用最快的速度向上跑,盡管你用勁了心力,你能跑到樓頂上去嗎?你的命運(yùn)只有一個,那就是隨著下降的電梯直達(dá)大樓的最底層,而不是你想去的樓頂。
對于生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品的選擇,與這個電梯游戲異曲同工。有的人選擇了一個好產(chǎn)品,就如乘上了向上的電梯一樣,不用費很大的勁吆喝,只要把產(chǎn)品展示出去,如饑似渴的顧客就會如潮水般涌來,已經(jīng)買了的人,會連續(xù)不斷地購買,還會幫你拉來更多的新顧客;而有的人卻選擇了一個自以為很好、實際上消費者并沒有迫切需要的新產(chǎn)品,就如乘上了急速下降的電梯一樣,盡管費盡心力去包裝、絞盡腦汁去宣傳、拼上老命去推銷,上門的顧客仍然門可羅雀,即使偶爾打住幾只鳥,也是只見死鳥,不見活鳥再次上套。
如果是你,你愿意選擇生產(chǎn)或者經(jīng)銷哪種產(chǎn)品呢?當(dāng)然首選向上的電梯了,輕松、快樂地賺大錢,誰不想。靠墒,令人悲觀的是,10個人中有9個,都不小心上了“賊船”,乘上了那個下降的電梯,剩下的就只有拼命努力去賺小錢了,甚至把多年的積蓄也給賠個光!
聯(lián)邦椅承載著“人體工程設(shè)計”理念,紅遍大江南北,將自然舒適送進(jìn)億萬家庭;天恩女裝開發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝,已經(jīng)伴隨天恩十年,至今暢銷不衰;日本優(yōu)衣庫的幾款夾克,也能在時尚遍地的日本賣出幾千萬套;澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒,也能在美國創(chuàng)造爆銷神話,難道你與好產(chǎn)品絕緣?
100年前,箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉•萊格利在芝加哥開了家雜貨店,口香糖只不過是附帶送給消費者的促銷贈品,但他發(fā)現(xiàn)了口香糖這個產(chǎn)品的快速起量的潛力,果斷放棄雜貨店,轉(zhuǎn)向口香糖經(jīng)營,F(xiàn)在,在全球,箭牌口香糖銷售額超過30億美元,全球建立了17家工廠,產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。在中國,箭牌口香糖更是占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額,這一數(shù)字令其它品牌只能望其項背。上海川崎食品公司在靠火鍋調(diào)料發(fā)家之前,曾經(jīng)嘗試經(jīng)營了近百種產(chǎn)品,可見,選擇一個好產(chǎn)品并非易事!
品牌為何變成了聾子的“耳朵”?
在十幾年的營銷實戰(zhàn)和咨詢策劃生涯中,我自己說的、聽別人講的最多的一個關(guān)鍵詞就是品牌了。談到品牌,一萬個學(xué)者有一萬種解釋,一億個消費者有一億種理解,品牌存在的使命就是為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值,為企業(yè)帶來增值利潤,我想這個說法,應(yīng)該沒有一個企業(yè)家不認(rèn)同的,因為品牌是企業(yè)家花大錢養(yǎng)的,首先應(yīng)該為企業(yè)家服務(wù);但是,我說的只是為企業(yè)家服務(wù),并沒有說品牌屬于企業(yè)家,那么,品牌最終屬于誰呢?消費者!企業(yè)家不過是法律上的擁有者而已,許多企業(yè)家就忘了這點,非常可怕,在我為很多私營企業(yè)提供咨詢服務(wù)的時候,很多老板真的把品牌當(dāng)作了自己的寶貝兒子和女兒了,品牌規(guī)劃都按照自己的感覺,而不是消費者想要的感覺來塑造;他們忘了初衷,做品牌的目的是為了盈利,品牌不過是一個向消費者傳遞價值的載體,品牌只是鎖定顧客、獲取超額利潤的一個工具!在這個品牌不再稀缺,甚至泛濫成災(zāi)的時代,企業(yè)家們首先應(yīng)該考慮的,不是如何打造百年品牌,而是如何讓品牌產(chǎn)生更多的增值利潤。品牌的天性是嫌貧愛富的,沒有大筆資金的支撐,百年品牌的宏愿不過是海市蜃樓的夢想而已。
自2005年起,我就開始接到大量外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)老板的咨詢電話,這些外貿(mào)型加工企業(yè)在外銷受挫后,開始大規(guī)模加入國內(nèi)市場的爭奪,這類企業(yè)過去的優(yōu)勢幾乎集中在生產(chǎn)加工能力上,其進(jìn)入國內(nèi)市場面臨的最大問題就是沒有品牌,過去一直給別人做嫁衣,只知道大品牌可以無中生有,可以獲取超額巨利,對品牌打造卻是似懂非懂,只好求助咨詢公司,希望為自己馬上創(chuàng)出個會下金蛋的大品牌來,卻忘記了很多大品牌都是經(jīng)歷了多年的起起落落,不斷調(diào)整,不斷投入,常年累積才迎來了今日的收獲季節(jié)。
自2006年起,一些從房地產(chǎn)、鋼鐵、甚至股市中淘到大批資金的企業(yè)老板,也開始找我,希望我能幫他們打造一個大品牌出來,其中,有一個原來經(jīng)營鋼鐵的老板甚至把自己出國留學(xué)的兒子都帶來了,他開口就是做品牌,要拿出五千萬來,讓沒有任何品牌運(yùn)營經(jīng)驗的兒子來做這塊試驗田。在這些老板的眼里,做品牌好像真的很簡單,如果真的很簡單,如果燒錢就可以解決問題,那么,為何全世界能活過百年的大品牌也就可口可樂等少數(shù)幾家呢?為何中國能夠算得上大品牌的也就海爾等少數(shù)幾家呢?談到這個問題,巨人集團(tuán)是最好的例證了。史玉柱的腦白金真的比當(dāng)年巨人時代的腦黃金更好嗎?難道是腦白金的褪黑色素的安眠功效比腦黃金的DHA更有價值嗎?那么,為何腦黃金大敗,而腦白金大贏了呢?巨人集團(tuán)真的是因為資金鏈斷裂給燒暈的嗎?很多企業(yè)家都被諸多品牌成功的表象給忽悠暈了,最可怕的是當(dāng)諸多品牌先鋒大敗而歸的時候,很多企業(yè)家并沒有深刻洞悉其失敗的原因到底是什么?為做品牌而做品牌的做法,到了深刻反思的時候了!
在產(chǎn)品短缺時代,比的是誰能提供產(chǎn)品滿足消費者的必需;當(dāng)同品類的產(chǎn)品日益增多,顧客的可選擇性增多的時候,就要看誰能夠在消費者大腦的品牌階梯上占位居前了;但是,現(xiàn)在則是到了品牌泛濫的時代,諧音的、類似的,相差不大,大品牌和李鬼已經(jīng)很難分辯,在消費者大腦的每一個階梯上已經(jīng)同時站滿了數(shù)個第一,都在號稱第一品牌,從服裝行業(yè)來講,誰是世界第一品牌?從化妝品行業(yè)來說,誰是世界第一品牌?可見,當(dāng)有無數(shù)個相似的第一并存的情況下,第一在消費者的大腦里已經(jīng)開始模糊。很多企業(yè)寄希望起個好聽的品牌名,設(shè)計個LOGO,請個明星,最多來一句經(jīng)典廣告語,就能脫穎而出,卻忘了其過去面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化,現(xiàn)在面臨的則是品牌同質(zhì)化,小品牌越來越多,大品牌越來越小,后果是,從一個火坑跳出來,接著又飛速蹦入另一個陷阱,只有少數(shù)具有品牌“異見”的企業(yè)堅持與眾不同的路線,才能飛越同質(zhì)化的困境,真正做大品牌。
廣告為何變成了捉不住耗子的“瞎貓”?
作為咨詢界的一名戰(zhàn)士,我每年接觸有各種咨詢需求的企業(yè)客戶上百家,每次與企業(yè)經(jīng)營者交談的主題都離不開如何做大做強(qiáng),他們期望從我這里拿到阿拉丁的神燈,快速打造一個大品牌出來,快速完成全國的招商工作,快速提升銷量和利潤,那么,阿拉丁的神燈有沒有呢?經(jīng)過十幾年,對多個行業(yè)的不斷的跟蹤和研究,我發(fā)現(xiàn)了諸多行業(yè)的發(fā)展定律和規(guī)律。阿拉丁的神燈肯定是有,否則就不會有傳奇出來了,但是這個傳奇的最終書寫者還是你自己,我只是把真理釋放出來,懂不懂、用不用,關(guān)鍵在你自己。真理往往是簡單的,但最終從真理那里取回真經(jīng)的不多,能夠化為自己神功的就更少了,這也是傳奇為何如此之少的根本原因了。其實,談廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是老生常談了,但是,我們的很多企業(yè)最需要的正是這些有用的廢話,阿拉丁的神燈最耀眼的只有一盞,那就是傳播,沒有傳播,無法起勢,就談不上做大品牌了,招商、銷量和利潤就更是成了無源之水、無本之木。
其實,中國的許多本土企業(yè)一直都很注重傳播,有些甚至堪稱廣告冠軍,銷量不見漲升多少,廣告公司會勸您廣告打得還不夠多,你看人家可口可樂、麥當(dāng)勞的大手筆廣告,可是,這是不適合中國本土企業(yè)的,因為這些巨頭已經(jīng)經(jīng)過多年的資本積累,有這個實力和耐力,其戰(zhàn)略目的是為了維持品牌形象,而不是為了提升銷量,因為它們即使一年不打廣告,其銷量受到的影響也極;對于中國實力還很弱小的企業(yè)來說,無異于孤注一擲,火中取栗,一旦失利,往往無路可逃。廣告的目的是什么?有人會說就是廣而告之,讓大家都知道,可是,我們知道很多知名度很高的品牌,人們最終并沒有去買它;除了部分品牌打廣告的目的是為了造勢招商外,大多企業(yè)掏錢打廣告的首要目的還是為了銷售!只見聲響,不見銷量,企業(yè)的熱情是持續(xù)不了多久的,象貴州茅臺這樣借廣告單純?yōu)榱司S持品牌形象的強(qiáng)勢企業(yè)還少之又少。
可是,隨著媒體碎片化時代的來臨,過去拿出3000萬來就可通過電視打響一個全國大牌,現(xiàn)在拿來按常規(guī)打法試試,恐怕連招商廣告都不夠了。企業(yè)不得不面對的一個嚴(yán)酷現(xiàn)實是,企業(yè)每年投入的廣告費在不斷增加,效果卻日益下降。據(jù)調(diào)研資料,很多中國消費者已經(jīng)開始漠視、甚至抗拒廣告,程度較西方消費者有過之而無不及;有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,72%的電視廣告時間,觀眾會轉(zhuǎn)臺或離開房間。如果有人對此有懷疑,我說些個人體會,看你是否也有同感:現(xiàn)在戶外廣告正在大興其道,高速公路上的廣告牌林立,可是當(dāng)你乘車或者駕車一個來回,你到底記住誰了呢?即使你記得一些好看的圖片,一些好玩的口號,問題是,你是否還能想起是誰在說呢?我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價錢,搶破頭才上去的,那么實際效果如何呢?我想大家心里已經(jīng)有了明斷,問問自己就可以了,這是你自己能判斷出來的,理論再好看,結(jié)果說了算。是這些媒體有問題嗎?其實,所見即媒體,每一種媒體都有它的用途和效果,投放什么廣告,如何投放,才是決定投放效果好壞的關(guān)鍵所在。
同時,在殘遭各種廣告的連環(huán)侵?jǐn)_后,人們對廣告已經(jīng)形成了很強(qiáng)的免疫力。如看電視劇的時候,廣告來了,大家就一起換臺;后來有專家想到了一個提高“搜視率”的絕招,各個頻道商量好,一起插播廣告,換臺不管用了,大家只好一起逃進(jìn)衛(wèi)生間避難。鄧小平說:“不管是白貓、還是黑貓,能夠捉住耗子的就是好貓”。那么,捉不住耗子的是什么貓呢?肯定是百無一用的瞎貓了!更何況,對于這種貓捉耗子的游戲,人們已經(jīng)玩膩了,廣告?zhèn)鞑ヒ苍摀Q個新的游戲規(guī)則了。自古有:順天者昌,逆天者亡;對于廣告主和廣告商來說,順民心者倡,逆民心者亡。譬如,電視劇每隔一段時間,特別是在劇情進(jìn)展的關(guān)鍵時刻,突然中止,插播長時間的廣告,能感動消費者那才叫怪呢!如果單講提高品牌知名度,它的確是上去了,但那是因為人們對其憎惡的結(jié)果。當(dāng)然,不可否認(rèn)的是遺臭萬年也是名氣,但品牌美譽(yù)度卻一去不復(fù)返了,消費者的忠誠度也自然無從談起了。想想看,如果消費者在超市里正準(zhǔn)備購買這個牌子的產(chǎn)品,突然聯(lián)想到是這個家伙耽誤了自己喜歡的好節(jié)目,買起來舒服才怪呢!可喜的是,有些廣告主和廣告商已經(jīng)開始醒悟,將品牌廣告與公益廣告嫁接,既抓住了消費者的眼球,也感動了消費者的內(nèi)心,不賣貨那才真叫怪了!
無疑,中國大多數(shù)企業(yè)還在廣告牢籠中錦衣夜行,不知道廣告到底起了多大的作用,不知道廣告還要不要繼續(xù)打?廣告爆炸時代,廣告主浪費的不僅僅是七成以上的廣告費,很可悲的是有的廣告的收益竟然是負(fù)數(shù),這樣的無效廣告滿大街都是,可是廣告仍然天天打,銷量依然日日下滑,許多企業(yè)到死也沒有弄明白,高效廣告有何“要領(lǐng)”?
招商為何變成了“水中花”?
國家權(quán)威部門研究數(shù)據(jù)顯示,中國百分之九十八的企業(yè)招商不成功!中國每年有一百億招商資金打水漂!中國每年有近百萬個產(chǎn)品快速滅失!中國每年有上萬家企業(yè)因招商失敗而破產(chǎn)。
對于大多企業(yè)來說,一年到頭的重頭戲就是招商,最頭痛的不是賣產(chǎn)品,而是如何將產(chǎn)品包裝成可賺錢的項目賣給經(jīng)銷商;對于很多中小企業(yè)來說,招商簡直就是決定生死的背水一戰(zhàn)。招商大戰(zhàn)已經(jīng)演化為企業(yè)間競爭的焦點,同質(zhì)化競爭日益激烈,招商力度越來越大,成效卻越來越小。過去,只要能夠開發(fā)個令人耳目一新的新產(chǎn)品,一次性圈個幾千萬并非難事,現(xiàn)在能完成幾百萬,就已經(jīng)不容易了,F(xiàn)在的經(jīng)銷商,靠忽悠已經(jīng)很難打動,傳統(tǒng)的展覽會、招商會的招商功能也在不斷弱化,難道是經(jīng)銷商資源越來越短缺了?
實際上,與招商難相對應(yīng)的是,國人的閑錢越來越多,投資熱情越來越高,可供選擇的投資品卻非常有限,房地產(chǎn)、股票、國債、郵票、黃金等有限的幾個投資品種很難滿足人們的投資需求。在人們商業(yè)意識不斷增強(qiáng)的今天,投資做產(chǎn)品經(jīng)銷或者代理成了一種必然的選擇。正如一位準(zhǔn)經(jīng)銷商所言:“不是我不想投資,也不是懼怕風(fēng)險,關(guān)鍵是從事什么行業(yè),經(jīng)營什么產(chǎn)品,選擇哪個品牌?現(xiàn)在社會上流行的虛假投資信息遍地都是,我到底應(yīng)該選擇哪一個?”
我大大小小的招商會也參加了近百場,涉及十幾個行業(yè)的招商會也基本上都經(jīng)歷過了。我感覺誠心誠意、少些忽悠的招商會更能得到大家的認(rèn)同,有時我在想,可否將招商會辦到豪華游輪上去?大家喝喝茶、聊聊天就將生意談成了,休閑、商務(wù)兩不誤,這才是做生意的魅力所在。如果做生意整日愁眉不展,我想,如此糟蹋自己,不如去給別人打工。實際上,國內(nèi)的很多老板就是在給員工打工,員工安心坐在公司里守候,老板整日在天上飛、地上跑,到處打獵。難道招商真的有那么難?
刻一個章很累,蓋一萬個章卻容易得很。麥當(dāng)勞用了十三年的時間,總結(jié)出一套自己獨有的盈利模式,在一年的時間內(nèi)創(chuàng)造的利潤幾乎是前十三年的總和。有時候,我們往往以為要多做些復(fù)雜的事情,別人才追不上;我們也往往因為簡單的重復(fù)而感覺單調(diào);但是,有很多成功的案例可以說明成功在于把簡單的盈利模式重復(fù)做好,堅持做到極致,譬如GOOGLE,戴爾、麥當(dāng)勞、可口可樂等都是看似簡單至極,卻至今沒有對手可以超越!要紅得快,紅得耀眼,捷徑就是在一個點上做到極致,做到無人出其右,總比漫天撒胡椒面收益高得多。招商以致招傷,還是讓經(jīng)銷商追著跑?今日集團(tuán)總裁何伯權(quán),拿出一千萬購買馬俊仁的秘方,后拍賣經(jīng)銷權(quán),那不是招商,而是經(jīng)銷商來瘋搶。招商真的可以很簡單,但簡單并不代表容易;俗話說,難者不會,會者不難,想成功招商,你需要先掌握成功的“章法”。
終端為何變成了兔子的“尾巴”?
曾經(jīng),“終端為王”的理論風(fēng)行一時,終端就是企業(yè)家們最眼熱的星系,問題是終端真的能救企業(yè)出水火嗎?有人拿出了眾多成功案例佐證,商務(wù)通、舒蕾和腦白金等無一例外地通過終端攻略取得了赫赫戰(zhàn)功,現(xiàn)在,國美、蘇寧、協(xié)亨等終端網(wǎng)絡(luò)明星的崛起更是引動了各行各業(yè)的大規(guī)模圈地運(yùn)動。隨著終端戰(zhàn)役的不斷打響和升級,終端運(yùn)作的同質(zhì)化程度越來越強(qiáng),企業(yè)在終端的操作越來越感到吃力;很多企業(yè)在“終端為王”和“做終端是找死,不做終端是等死”之間徘徊不定。終端不是萬能的,當(dāng)然,沒有終端也是萬萬不能的。無疑,終端是提升銷量的重要陣地。終端的最大價值在于增強(qiáng)與消費者的互動,而許多企業(yè)卻將終端做成了殺雞取卵的戰(zhàn)場,打折、買贈促銷不斷;終端的這種血拼式的打折風(fēng),慢慢培養(yǎng)起了消費者關(guān)注價格、弱化品牌的消費習(xí)慣。在有些城市,人們購買常溫奶從來不在新奶到貨的時候去購買,而是在其保質(zhì)期即將到期、廠商大幅打折的時候,才去購買,不打折就不買,看誰能挺到最后!人們購買羽絨服的時間已經(jīng)提前到了夏季,因為比冬季購買要至少便宜一半以上,結(jié)果,到了冬季,銷量卻大幅下降!
本來終端是企業(yè)下貨、賺錢的地方,現(xiàn)在,很多終端卻變成了無底洞,各種名目繁多的費用,將企業(yè)的利潤吞噬。比如原來許多啤酒品牌進(jìn)店也就送幾箱酒,頂多送個冰箱什么的,自從“終端為王”的理念被廠商徹底執(zhí)行后,終端的胃口也被養(yǎng)得越來越大,一家檔次規(guī)模上等的終端買店費要幾十萬,這還只是單品,要是幾個產(chǎn)品同時進(jìn)去,價碼更高。浙江有些酒店未開業(yè),已經(jīng)把所有用品的專營權(quán)拍賣出去了,據(jù)說也能拍個100多萬出來,開業(yè)用的杯子、餐具也全部由廠商贊助了,現(xiàn)在的終端生財有道,就是苦了企業(yè)。掛在很多企業(yè)老板嘴上的一句口頭禪就是:“賣出去就是硬道理”,這個道理真的“夠硬”嗎?還是日漸“微軟”了呢?如果你問很多企業(yè)老板,貴企業(yè)的銷售額有多少?他們會理直氣壯地告訴你,已經(jīng)幾億元、乃至幾十億、上百億了,可是如果你再深入問下去,凈利潤有多少呢?他們很可能就會馬上調(diào)轉(zhuǎn)話頭,變成“理由億萬富豪”了,什么惡性競爭了,什么市場環(huán)境太差了,什么金融危機(jī)了,反正有很多下臺階的理由,言外之意,利潤很微薄。
為什么出現(xiàn)“終端為王”的觀點呢?外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,終端為王,終端制勝不過是表象而已!就如感冒一樣,許多人會說肯定是著涼了,豈不知,感冒的背后往往隱藏著更大的身體疾患。人們往往只看到自己想看到的東西,許多人之所以熱衷“終端為王”,也不過是希望能夠找到一劑包治百病的神丹妙藥,夢想一勞永逸!這就如那個吃餅的人,只有第九張餅是管飽的,前面八張都白吃了,所以自己只應(yīng)該支付一張餅的價錢,另外八張都沒有讓自己有吃飽的感覺,所以不應(yīng)該付款。在高舉“終端為王”大旗的人士那里,終端就形同這第九張餅,在這里企業(yè)看到了利潤,而把前期的價值設(shè)計給忽略了。
格力電器贏在終端嗎?產(chǎn)品品質(zhì)才是其贏得消費者青睞的根本。格力抓住了制冷速度快,這個消費者內(nèi)心欲求最高的關(guān)鍵驅(qū)動要素。想想看,在炎熱的夏季,人們打開空調(diào)最希望達(dá)到什么效果呢?當(dāng)其從煩熱的室外進(jìn)入室內(nèi)的時候,最渴望的是打開空調(diào)很快就能享受到空調(diào)的涼爽。既然許多人購買空調(diào)的首選是格力了,那么,格力對國美、蘇寧等超級終端的依賴度自然大幅降低,因為空調(diào)是家庭的購買大件,沖動性購買的較少,一般都會四處探問、比較,這樣,格力的獨立終端才有了立足之處。
ZARA贏在終端嗎?ZARA用3000萬美元重組其信息系統(tǒng);通過收購,將1500多家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟;擁有3000個以上的加盟終端;招募了480人的龐大的設(shè)計師隊伍,但沒有一名高級服裝設(shè)計師,這些設(shè)計師的一個別名應(yīng)叫“抄版員”;同時在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發(fā)布地建立了完備的時尚情報站;通過這樣的戰(zhàn)略部署,全球任何一個地方最時尚的時裝款式出來,其都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品,推向市場,并且可以在競爭對手推出同樣款式的五天內(nèi),把所有的同類產(chǎn)品全部下架。這保證了ZARA喝到的永遠(yuǎn)是“頭啖湯”,永遠(yuǎn)可以引領(lǐng)時尚潮流,僅用了3年的時間,銷售額就飛速增長到26億美元,占領(lǐng)了中高端35%的市場份額,躋身世界名牌100強(qiáng)行列。ZARA贏在快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭優(yōu)勢上,不僅僅是終端。
談到ZARA、歐萊雅、寶潔、可口可樂等國際大牌,許多企業(yè)家很不服氣,我的產(chǎn)品都是聘請國外一流設(shè)計師來設(shè)計的,我的設(shè)備都是選用國外最先進(jìn)的,產(chǎn)品質(zhì)量要比那些國際大牌好數(shù)倍,終端數(shù)量也不比那些國際大牌少,為何我的終端銷量沒有人家大?為何我的終端利潤沒有人家厚?隨著各行各業(yè)品牌專賣店的大規(guī)模擴(kuò)張,專賣模式一時間成了很多行業(yè)的主流模式,眾多中小品牌都明顯加快了專賣店的拓展步伐,但這些中小品牌圈來的,大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中小經(jīng)銷商,這些中小經(jīng)銷商大多也沒有太大的理想,只是來跟進(jìn)賺些錢罷了,她們不但實力有限,而且自己的品牌營銷能力一般,對品牌商的依賴度極高,如果在短時間內(nèi)賺不到錢,就會抱怨?jié)M腹,向品牌商提出更多的要求,一旦不能滿足,就吵鬧著要退出,如何快速提升這些專賣店的銷量,如何快速加厚這些專賣店的利潤,就成了擺在中小品牌眼前必須解決的主要課題。
崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司,通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營、強(qiáng)勢突破等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其贏利能力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話:13918194072 電子郵件:ct721888@163.com,MSN: ct721888@hotmail.com,QQ:575805880,博客網(wǎng)址:cuitao.blog.bokee.net